文 | 沥金

花露珠一哥六神，也启动卷个护清洁赛说念了？

最近六神推出了深海龙涎、雨后栀子等一系列香氛沐浴露产物，从驱蚊赛说念精良跨界，向个护清洁品类进犯，变化的是功能，不变的是香氛卖点。

在驱蚊赛说念，六神基本等同于花露珠，在难题空调的年代，是好多奢华者童年最深的夏令志忆，这个赛说念王者为啥倏得启动卷沐浴露？

原因可能在于，开采于上世纪90年代的六神，仅凭花露珠依然不够能打，急需用新品圈住新东说念主群。

一方面是，在驱蚊赛说念六神的地位莫得思象中那么厚实。中枢产物花露珠一直受到自后者挤压，比年来市占率从最高的70%依然一齐下滑到了50%不到。

另一方面，年青东说念主选包括花露珠在内的个护产物时，功能性依然不是独一方案维度，颜值、心扉、外交属性等维度可能愈加垂危。

几个成分放在一齐，六神靠近很强的品牌老化压力，进而倒逼品牌尽快寻求年青化。不光是推出新品，不久前六神还请了新的代言东说念主肖战，圈住年青东说念主的意图很彰着。

六神究竟遴选了怎样的年青化计策，后果如何？对其他靠近年青化问题的老品牌，六神能带来怎样的启发？

花露珠遇上天花板 ， 六神急需新品破圈

六神去卷个护清洁，简直是一种势必。

最垂危的原因是，使用花露珠的东说念主群——尤其是年青东说念主——越来越少了。

一是空调提高让室内驱蚊场景减少，花露珠常常只在户外需要，自身使用场景被大大缩减，二是季节性奢华特征权臣，外加客单价永恒徬徨在20元高下，六神营收早就到了上限。

更别提在驱蚊的功能性上，年青东说念主有更多取舍，比如驱蚊贴、驱蚊手环等更便携好用的新产物，花露珠不再是必选项。

但六神的上风在于，靠气息和强功效性集会下的品牌心智，依旧不错发达极大作用。

按《2024国货奢华不雅察》的说法，年青东说念主不再只得志于“实用目标”，功能、颜值、心扉、外交属性在奢华方案中也占据垂危位置，产物需要在更高阶的层面得志奢华者关于“灵验又好用”的双重期待。

在洞悉这一趋势后，六神取舍从香氛沐浴露切入，坚毅品牌“简洁+草本+灵验”的中枢价值，从而参预个护清洁这个容量更大的细分赛说念，诱导更庸俗的年青奢华群体、保抓品牌活力。

从订价上看，单瓶35元支配的价钱上风权臣，很容易被年青东说念主汲取；主打香氛的主张，也更容易被年青东说念主爱好。

后果也很权臣，新款系列沐浴露的推出，使得六神在“简洁舒爽“这一领域强势扎根。

阐发《2025年618洗护品类奢华趋势白皮书》显露，在本年618本事，六神“简洁祛暑”系列沐浴露异军突起，冲至天猫榜单第三，线上份额两月内占据沐浴露品类28%市集份额，更在夏季简洁沐浴露品类拔得头筹。

除了销量，这一系列单品认识帮品牌惩处两大问题。

第一是使用场景，沐浴露要比花露珠更平素、更庸俗，更拒接易受到季节性成分影响；第二是赛说念容量更大，高出“香味”这个卖点，自己便是个护赛说念的一大热点趋势，六神借助自身集会的品牌钞票，更容易在新赛说念打透。

六神品牌年青化 始于随身蛋

新品沐浴露的奏效，自己便是六神之前花露珠新品“随身蛋”系列突破的不时。

前年六神推出了“随身蛋”系列，就全齐恣意了花露珠产物的固有使用形式和产物形态，引向了更个性化、年青化的使用场景。

线上数据显露，六神玻璃瓶花露珠的用户中，有 20-30% 的老客因新品诱导而“进取切换”，尝试更年青、便携的新款。

某种进度上，“随身蛋”系列能奏效，既源于新的产物形态起到了“长效防卫”的功能，自己又转头了花露珠“香氛”的特色，外形运筹帷幄上又跟上了潮水，从而戳中了年青东说念主群的喜好。

甚而比起驱蚊功能，六神最被说起的评价，反而是“闻起来像大牌香水”。

六神随身蛋系列产物

在营销的传播旅途上，六神也奏效作念到了年青化。

除了主动接梗“SIX GOD”，放大“六”字的视觉识别，六神还高频联名，与W旅社、珮姐暖锅、宝可梦等IP联动，代言东说念主也从高出洋民亲和力，真贵家庭场景延迟的模式，转为年青化破圈+潮水赋能。

最近品牌请了肖战作念代言，彰着便是这个计策的不时。

在使用场景上，六神也在传播阶梯里进行了细分和强化。

通过侧重“户外去味”、“暖锅味拆除神器”等生存高频蔼然痛点的投放，集结于小红书、抖音等外交媒体平台，强化“科技+年青化”形象。

品牌还启动“逢6必爽节”举止，逢 6 的日子，六神通过直播、联名礼盒等形式抓续强化品牌联思，诱导Z世代用户参与。

某种进度上，六神依然找到了一种更容易渗入年青东说念主、也更合乎我方的玩法。

沥金点评

六神的年青化解围，是一次老品牌的创造性新生。

品牌的产物线膨胀并不盲目，而是稳稳收拢“简洁草本”和“芳醇”两大中枢钞票，向更庸俗的品类进犯。

从驱蚊到沐浴露的赛说念迁徙看似品类跨界，实则是对“功能即体验”的精确捕捉。随身蛋以长效驱蚊+香氛心扉的双重价值重构花露珠，沐浴露则借“雨后栀子”“深海龙涎”等场景化香型，将沉溺升维成感官疗愈典礼。

这些翻新让六神在Z世代的心目中，不仅迭代成新时期的“夏令志忆”，也能突破季节的镣铐。